Концепция жизненного цикла продукта основывается на том, что время нахождения продукта на рынке ограничено. То есть каждый товар имеет свой жизненный цикл, в который входят следующие стадии:
1) разработки и выпуска на рынок;
2) роста;
3) зрелости;
4) падения.
Политика жизненного цикла товара учитывает следующие факторы в ценообразовании:
1) изменение издержек после увеличения объемов производства;
2) изменение спроса на протяжении жизненного цикла товара;
3) время присутствия товара на рынке.
Стадия разработки и выпуска товара на рынок
характеризуется большими научно—исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами и свободой от конкурентов.
Цена на данной стадии – это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет возможности сравнить товар с альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства.
Стадия роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.
На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.
На стадии роста могут быть достигнуты следующие цели ценовой политики:
1) «снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;
2) установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.
Стадия зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии – на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.
На стадии зрелости наблюдаются следующие явления:
1) насыщение продуктом рынка;
2) уменьшается число конкурентов, так как происходит отсев фирм, не выдержавших конкуренции на предыдущей стадии, прежде всего из—за высоких производственных затрат;
3) многие фирмы начинают разрабатывать новый продукт.
Уровень цен на данной стадии низкий.
На этой стадии большую роль для фирмы играет ее доля на рынке, так как ее уменьшение даже при условии низких затрат и отсутствия перспектив повышения цены приведет к невозможности окупить расходы.
Стадия падения. На этой стадии товар в конечном итоге исчезает с рынка в условиях низкой загрузки производственных мощностей.
Цена понижается по сравнению с предыдущими стадиями, но может и повыситься, если на рынке появится «отстающий» покупатель. Как на данной стадии изменятся цены, зависит от способности фирмы ликвидировать избыточные производственные мощности и переключиться на новую продукцию.
Цена и прибыль могут резко снижаться, а могут и зафиксироваться на низком уровне.