Фирмы, имеющие собственную систему цен и стратегию ценообразования, могут периодически попадать в условия, вызывающие необходимость в снижении или повышении цен на свою продукцию. При этом могут учитываться изменения в затратах, конкуренции и спросе на товар.
Инициативное снижение цен. Фирма может снизить цены по нескольким причинам.
1. Неполная загрузка производственных мощностей. В данной ситуации фирма нуждается в увеличении оборота, а достичь этого путем интенсивных торговых усилий или улучшения качества товара она не имеет возможности.
2. Сокращение доли рынка из—за сильной ценовой конкуренции. Фирма может также инициировать снижение цены, если она с ее помощью стремится занять лидирующее положение на рынке. В этом случае она или сразу внедряется на рынок с ценами ниже, чем у конкурирующих фирм, или первая понижает цены с целью занять такую долю рынка, которая создаст ей условия для снижения издержек производства. В такой ситуации фирма устанавливает скользящую или падающую цену на товар.
Инициативное снижение цен используется обычно для товаров массового спроса. Оно оправданно, если для рынка характерна высокая эластичность спроса по цене, т. е. снижение цен – самый оптимальный способ повышения потребительского спроса на свой товар.
Для реализации стратегии инициативного снижения цен необходимо разработать меры по уменьшению издержек производства и внедрению новых технологий производства.
Цены на продукцию фирмы и объем ее выпуска взаимосвязаны. Чем больше объем выпуска, тем больше загружаются производственные мощности фирмы, тем больше возможностей уменьшить издержки производства, а следовательно, и цены.
Для того чтобы создать такие условия на рынке, фирме необходимо сделать затруднительным для новых конкурентов проникновение на данный рынок сбыта. То есть фирме необходимо, помимо снижения издержек производства, улучшать качество своих товаров и заниматься инновационной деятельностью.
Инициативное повышение цен.
Фирма может выступать инициатором повышения цен по следующим причинам.
1. Устойчивая инфляция, вызванная увеличением издержек. Рост издержек, когда он не связан с ростом производительности, влечет за собой уменьшение нормы прибыли, а следовательно, вынуждает фирмы поднимать цены. Часто рост цен превышает увеличение издержек из—за инфляционных ожиданий или введения государственного регулирования цен.
2. Чрезмерный спрос. В случае, если фирма не может целиком удовлетворить спрос, она может поднять цены на свою продукцию, ввести ее нормированное распределение или использовать и то, и другое. Фирма может повысить цены относительно незаметно путем отмены скидок и включения в свой ассортимент более дорогих товаров, но она может повысить цены и открыто.