Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Она является мощным средством воздействия на экономическое поведение потребителя. Психологическая специфика рекламы с момента своего появления и формирования основных способов воздействия удовлетворяла потребности человека в осведомленности, общении, интересе, а также осуществляла воздействие на эмоциональную сферу.
Восприятие человеком рекламы зависит от многих параметров, основными из которых являются следующие:
а) вовлеченность в процесс покупки. Заинтересованность в товаре повышает внимание к рекламе. Человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, но и на информацию, содержащуюся в ней. Если же покупка данного товара не планируется, то реакция на рекламу ограничивается преимущественно эмоциями;
б) организация воспроизведения рекламы. При массированной, интенсивной рекламе повышается степень ее запоминания, но информация, оседая в кратковременной памяти, после прекращения воспроизведения рекламы быстро забывается. Дискретная, разделенная во времени реклама обладает меньшей степенью запоминания, но хорошо запечатлевается в долговременной памяти, и медленнее забывается.
Объяснение данного психологического явления заключается в следующем. Интенсивный поток информации вызывает у человека реакцию протеста, которая способствует «выталкиванию» рекламы из памяти. Сведения, получаемые дискретно, воспринимаются почти без сопротивления, в результате информация сохраняется дольше. Данный процесс можно представить наглядно в виде графика, разработанного А. Ретхансом (рис.1). На начальном этапе воздействия рекламы информация об объекте (кривая научения) и степень эмоционального восприятия (кривая насыщения) растут одновременно, но с разной скоростью и лишь до определенного предела. В последующем количество информации продолжает нарастать, а эмоциональный компонент восприятия, пройдя определенное плато, начинает резко склоняться в негативную сторону.
Рис.1 Воздействие повторяемости рекламы
в) форма подачи рекламы. Рекламная информация подается вербальным и наглядным способами. Проведенные исследования показали, что зрительные образы усваиваются человеком легче, быстрее привлекают внимание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. В целом же оба типа подачи информации воспринимаются во взаимосвязи и сохраняются в памяти в таком «комплексном» виде. Вербальные образы, используемые в рекламе, лучше усваиваются, если легко переводятся в конкретные зрительные образы. Использование абстрактных понятий в рекламе малоэффективно.
Исследованиями установлено, что процесс запоминания и процесс сохранения зрительного и вербального образов различен (рис.2.).
Рис.2 Запоминаемость рекламы, подаваемой в зрительных и словесных образах
Анализ графиков позволяет сделать вывод, что зрительные образы запоминаются более полно и медленнее забываются.
Восприятие рекламы зависит также от индивидуальных психологических особенностей людей: типа нервной системы, темперамента, характера, специфики восприятия, возраста, удовлетворенности в общении и др. Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, оценивая исполнение рекламы (используемые приемы, сочетания цветов, музыки). При этом потребитель может так и остаться потенциальным Андреева.
Для оказания психологического воздействия на потребителя, которое может привести к желаемому результату – покупке товара, разработана формула АIDА [14]:
а) А (attention – внимание) привлечение внимания человека к товару. Для этого используются различные усиливающие приемы: воздействие на эмоциональное состояние человека за счет подбора цвета, музыки, демонстрации чувственных мотивов (радости, печали или агрессии для эффекта контраста);
б) I (interest – интерес) активизация интереса: акцент делается на пользе, выгоде покупателя (например, получение более высокого процента по вкладу, более низкого тарифа за услуги);
в) D (desire – желание) возбудить желание приобрести товар, склонить к решению о покупке;
г) A (activity – активность) заставить совершить активное действие – купить рекламируемый товар.
Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены следующие условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в котором будет обеспечиваться преемственность всех позиций. В-третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, поскольку они работают лишь совместно.
Модифицированной формулой является формула АIМDА, в которой М обозначает «мотив». Если у человека нет мотива, остальные компоненты формулы могут не работать.
Между возникшим интересом и стремлением приобрести товар может существовать разрыв. Задача производителя – суметь преодолеть его за счет создания благоприятного имиджа фирмы и товара.
Согласно психоаналитической точке зрения, одним из факторов, провоцирующих покупку, является потребность человека снять неосознанное чувство вины. Оно возникает в ответ на «заботящуюся» и одновременно фрустрирующую, обязывающую рекламу, поскольку реклама – бесплатный товар.