Цена – это денежное выражение стоимости товара. Элементы анализа воздействия цены на человека содержатся уже в курсе экономической теории (например, характеристика «эффекта сноба», когда низкая цена на товар рассматривается как ущемляющая достоинство потребителя, в результате чего этот товар им не приобретается). В экономической психологии изучаются психологические процессы, связанные с категорией цены и вызывающие определенное поведение покупателя [11].
Формирование цены на товар связано как с установками производителя товара, так и с реакцией потребителя на эту цену. Если речь идет о впервые выпускаемом на рынок товаре, то производителю необходимо определить такую цену, при которой товар быстро реализуется и будет обеспечен максимальный доход. Если реализуется товар, уже имеющийся на рынке, то производителю нужно учитывать свои затраты на выпуск продукции и цены на аналогичные товары у конкурентов.
Восприятие цены потребителем зависит от многих факторов.
Больше внимания привлекают к себе следующие цены: а) цены, которые отклоняются от привычных норм. Чем больше отличие от привычной цены (в любую сторону), тем больше внимания привлекает цена; б) цены на новые товары, по отношению к которым ценовой опыт еще не сложился; в) цены на товары, вокруг которых развернулись споры.
Меньше внимания уделяется ценам: а) на товары, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке и обладающие хорошим имиджем. Новые слои покупателей привлекаются к таким товарам не их удешевлением, а качественным разнообразием. Производители, которые выпускают малознакомую продукцию, стремятся привлечь внимание покупателей более низкой ценой на товар.
В отдельных случаях производители товаров специально принимают меры, чтобы привлечь внимание к цене (в период распродаж), или снизить интерес к цене (накануне рождественских праздников, международного женского дня, поскольку в это время значимость цены субъективно падает).
Колебания цены оказывает определенное воздействие на поведение покупателя.
По отношению к знакомым товарам у потребителей имеется информация, в каких пределах может изменяться их цена. В итоге складываются нижняя пороговая и верхняя пороговая цены. Выход за их пределы резко сокращает сбыт товара. Если цена превышает верхнюю пороговую цену – сказывается представление о некорректно установленной цене. Если цена становится меньше нижней пороговой цены – возникает недоверие к качеству товара, а также срабатывает «эффект сноба». Цены, варьирующие между верхним и нижним ценовыми порогами, воспринимаются покупателем как привычные, корректные.
Участники спроса стремятся к классификации цен, что обусловлено неосознаваемой попыткой облегчить процесс принятия решения о покупке, путем отнесения данной цены к одной из следующих категорий: а) слишком дорого; б) относительно дорого; в) нормальная цена; г) дешево; д) очень дешево. При этом различия между соседними ценами, находящимися в пределах одного числового разряда, почти не воспринимаются покупателями (9,12 и 9,92). Близкие же цены, но относящиеся к разным разрядам, представляются покупателю как значительно различающиеся (9,92 и 10,02).
Восприятие цены индивидом в сильной степени зависит от воспринимаемого числового обозначения цены. При этом основную нагрузку (согласно европейской системе обучения) несет первая слева цифра. Уменьшение числа на 0,1 долей, что означает минимальное сокращение цены, психологически сильно действует на покупателя (3,00 и 2,99). Эта находка, сделанная американскими производителями в начале прошлого века, широко практикуется во многих странах мира. В нашей стране эта практика не получила должного распространения из-за недостатка конкуренции, изменения масштаба цен в результате инфляции, а также отсутствия привычки работать с покупателями.