Вступление стран с развитым рынком в эпоху постиндустриального общества привело к изменению роли отдельной личности в различных серах экономической жизни – в производстве, распределении, управлении, потреблении. Благодаря достижениям научно-технического прогресса работающий индивид получил реальную возможность (материальную, информационную, энергетическую и др.) влиять на результаты деятельности организаций и социально-экономических систем как положительно, так и отрицательно. В этих условиях модели человека, разработанные в рамках экономических теорий, стали недостаточно адекватными. Развитие науки привело к необходимости психологической ориентации экономических исследований, к исследованию экономико-психологических закономерностей поведения индивида [10].
Экономическая психология изучает реального человека, отталкивается от психологических особенностей индивида, таких как характер, эмоции, психологические установки, которые приобретаются под влиянием социокультурных условий, в том числе и экономических, т.е. изучает человека психологического.
При построении модели экономического поведения исследователям приходится делать выбор между строгостью и реалистичностью анализа воздействующих на индивида факторов. При этом возможно два варианта анализа. Первый характеризуется тем, что проводится строгий анализ. Чем меньше факторов учитывается, тем более определенный, строгий теоретический результат (модель или прогноз) можно получить. Но реальное поведение моделируемых экономических субъектов может быть очень далеко от созданной теоретической модели. При втором варианте анализа выбор делается в пользу реалистичности. Чем большее количество воздействующих на человека факторов учитывает исследователь, тем более реальный и менее однозначный прогноз он получает. Опасаясь сложности второго, многофакторного анализа, в современной экономической теории чаще используется первый вариант в отношении принимаемых во внимание психологических факторов экономического поведения человека, социальных групп, государства.
Психологическое объяснение экономического поведения человека может опираться на разные подходы.
Первый подход связан с изучением зависимости экономического поведения от темперамента. К числу психологических характеристик темперамента человека относят сензитивность (чувствительность к внешним воздействиям), реактивность (глубина и сила реакций на воздействие, эмоциональная возбудимость), активность (стремление самому воздействовать на окружающий мир), пластичность (способность легко приспосабливаться к внешним условиям, к людям) и противоположная ей ригидность.
Для экономического поведения сангвиника характерны реактивность, слабо выраженная чувствительность к внешним воздействиям, стремление самому воздействовать на внешний мир, пластичность. Холерику, как субъекту экономической деятельности, присущи такие качества как эмоциональная возбудимость, активность, слабо выраженная пластичность, неуравновешенность и несдержанность. Экономическое поведение флегматика характеризуется слабой чувствительностью, ригидность, уравновешенностью, терпеливостью и выдержанностью. Для меланхолика характерны высокая чувствительность, низкая активность, ригидность, слабость эмоциональных реакций.
Второй подход связан с особенностями направленности личности, склонностью к обращенности в свою внутреннюю жизнь (интроверты) или на внешние объекты и события (экстраверты). Для экстравертов характерны инициативность, гибкость поведения, социальная адаптированность, импульсивность, общительность. У интровертов наблюдается социальная пассивность, замкнутость, склонность к самоанализу, затруднение социальной адаптации.
Третий подход связан с динамикой потребностной сферы, в соответствии с которой выделяют индивидов установочного и функционального психологического типа. Установочный тип ориентирован на сложившуюся иерархию ценностей, на четко выраженные устойчивые потребности, на потребление традиционных видов товаров и услуг. Индивиды с функционального типа предпочитают формулировать спрос, отличаются высокой пластичностью экономического поведения, повышенной реакцией на новизну [8].
Отмеченные выше психологические особенности, как и многие другие, определенным образом влияют на экономическое поведение индивидов, но их значимость, определенность, первичность пока эмпирически не обоснована. Более оправданным представляется подход, согласно которому на экономическое поведение людей в большей степени, чем индивидуальные психологические особенности личности влияют ролевые функции в экономической системе, а также формы экономического поведения, обусловленные целями, мотивами и интересами субъектов хозяйственной деятельности [10].